Креативная группа Black Box разработала маркетинговую стратегию и новую концепцию позиционирования ТК «Ланской» на рынке DIY.
Как рассказали AdLife.spb.ru в Black Box, существовал конфликт между уровнем товаров, предлагаемых торговым комплексом «Ланской», и методами их продвижения на рынке Петербурга.
«По качеству товаров, предлагаемых магазинами комплекса, «Ланской» ориентирован на высокий средний и субпремиальный сегменты рынка, но фирменный стиль, реклама и BTL-продвижение были ориентированы на нижний и средний сегменты», - пояснили в Black Box.
старый лого
Предыдущая рекламная кампания и фирменный стиль транслировали идею доступности товаров, вызывая тем самым резкое сокращение интерес к торговому комплексу.
«Так, человек, привлеченный рекламой, полагал увидеть недорогие строительные товары для дома и дачи и, придя, оказывался разочарован высоким уровнем цен. И, наоборот: целевая аудитория не была заинтересована в посещении торгового комплекса, который своей визуальной культурой вызывал ассоциации с низким ценовым сегментом», - рассказали в Black Box.
Ошибкой являлся и сам брэнд-лайн (дескриптор) - строительный гипермаркет, который, прежде всего, говорил о централизованной продаже одной компанией строительных товаров для чернового ремонта (стройка), что по сути не соответствует специализации торгового комплекса - собранию магазинов различных фирм, продающих дорогие товары для отделочных и интерьерных работ.
новый лого
Поэтому администрация «Ланского» приняла решение провести тендер, в котором принимали участие пять рекламных агентств. В условиях ужесточения конкуренции на рынке DIY победителя выбирали по нескольким критериям: вычленение соответствующего сегмента рынка и укрепление позиций на нем (по средствам ребрэндинга и новой программы BTL); соответствие концепции особенностям структуры ТК, уровню представленных товаров и ориентации на соответствующую ЦА; качество графики и визуализации идей; а также уровень профессионализма сотрудников: маркетинговый отдел, дизайн-студия, менеджмент проекта. В результате победителем оказалась креативная группа Black Box, которая провела интервью с сотрудниками и покупателями, в результате чего был выявлен круг задач и предложен ряд мер, призванных исправить существующую ситуацию.
Для торгового комплекса были созданы новая концепция позиционирования, адекватно поясняющая основную идею уже существующей специфики комплекса, новый дескриптор «Собрание интерьерных решений», обновлен логотип, разработана креативная идея и слоган, выведены приоритетные каналы коммуникации торговой марки с потребителем, а также разработан ряд дополнительных мероприятий по продвижению торговой марки.
Рабочая группа:
арт-директор Алексей Андреев
креатор - Леонид Шмидт
дизайнеры - Алексей Пушков, Мария Пухова, Сергей Ковалев
менеджер - Виктория Быкова
adlife.spb.ru
